驟然來襲的疫情，讓酒業電商被業界重新審視。在這個大眾忙于避疫、商業門店無法正常啟動的特殊時期里，“在線訂購、線下配送”的模式，讓近乎陷入停擺危機的酒業，依然保持動銷狀態。

　　同時，諸多傳統經銷商和零售門店經營者也寄望于電商。實際上，傳統渠道與電商渠道此前幾經接近、又幾度纏斗，終于有望在突如其來的危機中，再次取得融合的共識。

　　既是洪水猛獸，又是行業希望

　　曾幾何時，代表新業態的酒水電商既讓傳統渠道為之興奮，又讓其恐懼。

　　2013年被視為酒業發展的分水嶺，同樣是酒業電商發展的分水嶺。這一年，隨著“禁三公”政策的施行，高端白酒銷售遇挫，傳統渠道銷售量急劇下滑。尋找新的模式、新的出路，成為業界的重要課題。

　　此前經過數年潛行的酒業電商開始嶄露頭角——2013年電商渠道的酒類銷售額達73億元，同比增長93.1%，其中白酒銷售占比48%。

　　對待酒業電商，許多傳統經銷商并未做好準備，他們一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應對市場變局，但是另一方面，電商渠道在初生階段主打的各種優惠和低價位，打亂了傳統渠道的價格體系，讓很多傳統經銷商陷入到更為艱難的境地。

　　“傳統廠家不研究電商是等死，但盲目介入也是找死。”時任瀘州老窖董事局的謝明如是表示。這代表了生產企業和傳統渠道商的普遍心理——既將電商視為希望，又擔憂其打破秩序。

　　雙方的矛盾終于大爆發，2014年，郎酒方面要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨，否則按照規定扣除經銷商違約金。1919回應否認了郎酒關于傾銷的指責。

　　這成為新舊渠道大戰的一個開端，生產廠家在這一階段，出于維護既定價格秩序、維護自身利益的考量，堅定地站在傳統渠道一端，與酒業電商直接“交火”。

　　早在2013年就與酒仙網達成合作的茅臺，在2014年發布聲明，將前者排除在自身官方認可的網絡銷售渠道之外。

　　隨后，從2014~2016年，多個酒業電商平臺與多家名酒企業之間，由于前者的低價政策、尤其是在“雙11”期間的低價政策，產生了交鋒。在業界看來，新老渠道之間的紛爭，癥結在于電商對既有價格秩序的打破，這無疑對廠家和傳統渠道商產生了直接沖擊。

　　以B2C為代表的垂直電商在帶來便捷化、新鮮化的購物體驗的同時，也被傳統渠道貼上了擅打價格戰、擾亂價格秩序的負面標簽。

　　雙方并行，尋找共生共贏模式

　　酒業電商與傳統渠道此后開啟了共生共贏模式，雙方試圖尋找維護共同價值的平衡點和新模式。

　　在運作模式上，電商聚合傳統經銷商，以遍布各地的實體門店，組成線下矩陣，結合自身的在線訂單優勢，一起形成O2O模式(線上訂購、線下配送)。

　　2014年3月，酒仙網宣布布局范圍的倉儲物流中心與“酒快到”業務，發力O2O。與此同時，另一連鎖巨頭1919，也借助于自身快速發展的線下門店，開始布局O2O。

　　這種模式無疑給傳統渠道商提供了線上入口，成為雙方尋求共同利益的一次有益嘗試。

　　運作模式之外，雙方也試圖在產品的價格體系上達成共識——在生產廠家分外在意的主力產品上，酒業電商開始逐漸拋棄那種價格戰的運作模式，而成長為類似于過去實體商超的“價格標桿”，作為對此的補償，廠家開放部分產品的開發權，雙方共同打造“線上”產品，以此供給電商，z大限度滿足其對于產品利潤率的渴求。

　　2014年下半年，酒仙網與瀘州老窖合作打造的網紅級產品“三人炫”正式上市，創造了上市84天銷售100萬瓶的記錄，為互聯網產品開啟了新時代。

　　此后，停止了與電商交鋒的名酒廠家，也逐漸步入到回暖期，再度上揚的市場，讓其將注意力再度放置于為其帶來大量利潤的傳統渠道。幾番蛻變的酒業電商，逐漸走上了與傳統渠道并行的發展之路。

　　在雙方既有合作又各自發展的過程中，“新零售”又成為促使雙方融合的一個全新機遇。

　　2016年10月的阿里云棲大會上，馬云一次提出了“新零售”概念——企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，通過商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務線下體驗，以及現代物流進行深度融合的新零售模式。

　　到了2017年、2018年，新零售迅速成為一股風潮，名酒企業、酒業電商紛紛試水。值得注意的是，這種融合了智能化與大數據的新零售，到目前依然處在發展初期，還未能成為主流。

　　電商引流，實體門店加速觸網

　　發展超過十年之久的酒業電商，依然居于偏師地位，在各類生產企業的招商計劃中，傳統渠道仍是重中之重。有數據顯示，2018年酒類零售總額約1.5萬億元，但所有酒類電商公司的市場份額總和還不足整個行業的5%。

　　如今，因一場突然來襲的危機，電商開始重新證明自身的價值。

　　2020年春節期間，病毒疫情告急，各地陸續啟動一級響應機制。在這種情況下，許多普通市民采取宅在家的方式來躲避疫情。

　　相關調查顯示，疫情期間，有90%以上的實體門店處于關門狀態，而受限于餐飲的停滯，諸多社交場合的消費需求也隨之驟降。

　　出行受限、生活還得繼續，供給生活所需的蔬菜、水果、酒飲的超市和電商平臺分外火爆。

　　部分酒業電商的行動頗受矚目，1919除了自身的“在線訂單、線下配送”之外，還開放線上平臺給傳統經銷商，采用經銷商自主經營，1919方面發貨、配送的模式推進。此外，1919還與綜合電商平臺合作，介入天貓民生用品前端配送體系，與“盒馬鮮生”共享用工等。

　　這種在酒業傳統渠道近乎“停擺”情況下維持動銷的價值，開始為整個行業所重視。

　　此外，部分線下門店與綜合電商平臺簽約，成為其本地化配送中的一環，也了特殊時期的“動銷”。和君咨詢酒水事業部總經理李振江表示，這次疫情中一個重要現象，就是線下實體門店借助區域型O2O/外賣配送平臺，實現C端的到達率!

　　譬如京東超市旗下的“1小時達”，與各地線下商超、酒類專賣店合作，根據定位為消費者提供就近化、本地化的配送服務。

　　“這種線下門店接入電商平臺，通過平臺引流實現在線銷售、線下配送的模式，是垂直電商O2O的升級。”有業界人士指出，譬如酒仙網在2014年推出了“酒快到”，同樣是消費者“在線訂購”后、通過線下合作門店實現本地化配送。但與如今這種形式還是有著重要差別。

　　“新模式是通過綜合電商平臺實現引流，通過線下社區化的門店實現本地配送，而傳統O2O則是通過垂直平臺引流。”這位業界人士分析指出，綜合電商的引流效果要大大強于垂直平臺——普通消費者對于化酒水電商APP所知甚少，其購物通道多集中于阿里、京東等少數幾個平臺。

　　還有主打本地餐飲外賣以及其他生活服務的“美團”，也同樣成為部分線下門店在此次危機中“觸網”的選擇。值得注意的是，傳統的B2C業務則由于特殊時期物流配送的遲滯，而無法形成有效動銷。

　　“特殊時期”的運作模式，可否為疫情過后的“新常態”提供啟示?

　　業界指出，電商的快速響應、便捷交易、精準定位遠超實體渠道。但是在就近配送上，實體渠道商則有著天然優勢，疫情過后，在維系原有消費需求的基礎上，傳統渠道商(包括綜合化商超、社區便利商超)勢必加快與綜合電商、本地化服務電商平臺的融合步伐，為未來時代的新需求提供z佳響應。　　

　　（來源：華夏酒報）

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