隨著中秋白酒消費旺季的臨近，搶抓動銷窗口期對于酒企而言尤為重要。東興證券相關研報指出，今年上半年白酒動銷較弱，中秋成為決定全年銷售業績的重要時刻。

　　近日，記者走訪北京、廣州等地的白酒市場獲悉，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等在內的多家酒企都開啟了中秋促銷模式。

　　不過，與往年不同的是，今年的中秋旺季并未迎來白酒漲價潮。另一方面，從上市酒企披露的2022年中期業績報告來看，多數酒企的經營性現金流及合同負債均呈現出下滑趨勢。業內分析人士認為，種種跡象均反映出目前白酒消費市場需求不振，渠道庫存壓力仍存，酒企下半年的業績表現在于社會庫存調整情況。

　　渠道忙促銷

　　東興證券研報表示，從今年各白酒企業要求的打款比例來看，很多酒企都提出三季度完成全年打款任務的目標。各家酒企政策的有效落地和市場的執行配合，成為中秋營銷的重要觀察點。

　　瀘州老窖對記者表示，中秋是整個白酒行業的銷售節點之一，包括瀘州老窖在內的行業酒企都會非常重視中秋旺季市場，均會為此制定一些有針對性的促銷活動，瀘州老窖針對今年中秋佳節將以“舉杯月更濃”為主題進行系列終端促銷活動，不同品牌、不同產品之間會根據區域及品牌、產品特點進行有針對性的促銷。

　　近日，記者走訪北京、廣州各地門店發現，大型超市、酒水連鎖店已開展“價格直降”“買一贈一”“搭贈”等促銷活動。8月28日，記者在北京東城區的一家永輝超市注意到，超市的白酒區域掛著“品萬國美酒”的促銷牌，超市正在針對郎酒開展“下單99元抽1299元青花郎”的活動，針對五糧液及瀘州老窖分別開展“低至五折”以及“七折起購”的活動。

　　在東城區的另一家大型連鎖超市中，不少名酒大單品都換上了新的價格指示牌，如“汾酒青花20”劃線價579元/瓶，折后價468元/瓶；“洋河天之藍52度”劃線價458元/瓶，折后價418元/瓶。此外，瀘州老窖的“郵禮天下3年”及“郵禮天下6年”均有“買一送一”的活動。

　　廣州天河區的一家酒水連鎖店“酒仙網國際名酒城”在特價基礎上還可以繼續砍價，五糧液普五八代、君品習酒、國臺十五年等酒水實際價格比標價低100~200元左右。

　　在線上渠道，記者在各家酒企的天貓官方旗艦店注意到，52度*500ml五糧液普五八代折后1116.5元/瓶，52度*500ml瀘州老窖1573折后1109元/瓶，53度*500ml青花汾30折后1199元/瓶，且山西汾酒旗艦店單筆實付滿一定金額后還會贈送家電等禮品。

　　不過，與往年不同的是，今年中秋白酒終端價格表現較為平穩，并未開啟漲價潮。2020年中秋節前，西鳳酒、李渡酒業、瀘州老窖、水井坊、洋河股份、郎酒股份等多家酒企先后對終端價或供貨價進行上調。2021年8月，國家市場監督管理總局價監競爭局召開白酒市場秩序監管座談會，隨后在當年中秋期間各大名酒價格較為平穩。

　　對于今年中秋國慶雙節會否提價，洋河股份對記者表示暫未考慮提價。瀘州老窖則未明確表態，僅表示“一款產品的終端價格制定及階段價格的調整都是會根據產能、成本、市場庫存等多種因素綜合進行評估而行”。記者亦致函五糧液、山西汾酒、舍得酒業等酒企，但截至發稿，尚未收到回應。

　　白酒營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對記者表示，過去每年中秋節前，品牌會利用自己的強勢市場支配地位進行漲價，漲價的目的是為了向渠道搶錢搶資金。

　　今年中秋，多家酒企“默契”選擇不漲價或與亟需消化渠道庫存有關。知趣咨詢總經理、白酒行業分析師蔡學飛認為，“名酒消費市場承壓較大，分化趨勢下，整個酒類市場庫存過高，大多數酒企都在消化前期漲價的影響，并且旺季不旺也常態化了�！�

　　動銷承壓

　　八月下旬，半數以上的上市酒企密集披露2022年中期業績報告，總體來看，多家酒企上半年實現營收、凈利雙位數增長。

　　肖竹青表示，很多頭部酒廠都是上市公司，存在業績壓力，所以今年整個白酒上市公司的業績表現不錯。但是實際情況是很多行業受到疫情的沖擊，整個白酒的消費場景在緊縮，目前白酒的社會庫存量非常大。

　　的確，在交出業績高增的“答卷”之外，多數酒企的經營性現金流同比普遍下滑。今年上半年，金種子酒的經營性現金流下降53.4%至-3.02億元；酒鬼酒同比下降55.73%；今世緣同比下降26.49%；舍得酒業同比下降52.86%。

　　上半年，洋河股份經營性現金流同比大幅下滑312.77%，其在財報中表示，主要原因系上年末預收經銷商貨款增加，本期經營活動流入現金減少，以及支付的各項稅費等增加。

　　經營性現金流同樣大幅下滑78.33%的五糧液解釋稱，主要系通過降低預收款中現金收取比例、優化訂單計劃管理等舉措減少經銷商資金壓力致銷售商品提供勞務收到的現金減少。換言之，為緩解渠道動銷壓力，酒企放寬了經銷商打款要求。

　　此外，多家酒企上半年的合同負債均呈下滑之勢。今年上半年，水井坊經銷商合同負債期初余額約3.39億元，期末余額約1.25億元；舍得酒業上半年合同負債同比下降34%；截至上半年，五糧液的合同負債相較于期初的130.58億元大幅收縮至18.76億元；山西汾酒的合同負債上半年同比減少了34.32%，公司表示主要系本期預收貨款確認收入所致。

　　蔡學飛表示，“合同負債實際上是企業市場地位的一種表現，合同負債越高，表明產品的市場剛需性強，企業的渠道競爭力也越強，今年二季度（酒企的合同負債）下滑，一方面是本身二季度就是酒類消費淡季，下滑是正常情況，但是也從側面說明整個白酒消費市場需求不振，企業面臨增長壓力�！�

　　7月底，率先披露半年報的水井坊曾對記者表示，“今年上半年，疫情反復對白酒消費場景造成沖擊，白酒終端銷售普遍承壓”。水井坊還指出，“在下半年，行業預計將持續面對疫情與經濟放緩所造成的挑戰，渠道動銷困難，社會庫存增加，現金流緊張”。

　　針對庫存問題，洋河股份對記者表示，目前，部分地區疫情對渠道動銷有影響，不過整體來看渠道庫存基本合理。經銷商庫存正常按月跟蹤分析，指導市場合理消化庫存，目前市場庫存合理可控。

　　肖竹青認為，渠道庫存影響到酒企下半年業績還能否持續增長，和產品的價格是否會倒掛。現在白酒的社會庫存量太大，下半年經濟能否復蘇是酒廠能否真正消化庫存的重要因素。（文章來源：中國白酒網）

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