2026年馬年春節作為假期延長后的首 個春節，疊加消費市場持續回暖的利好態勢，成為檢驗酒類產業轉型成效、洞察消費趨勢變革的關鍵窗口。中國酒業協會結合全國多地市場調研、渠道反饋及第三方數據監測發現，馬年春節酒類消費市場呈現“結構分化、理性升級、場景多元、品質為王”的鮮明特征，高端酒穩健承壓、大眾酒韌性凸顯、特色酒多點突破，行業正從“規模擴張”向“質效提升”穩步邁進，在團圓年味中書寫高質量發展的新答卷。

　　一、消費核心轉向：理性回歸主導，品質需求凸顯

　　馬年春節，酒類消費徹底告別“盲目攀比、過度消費”的舊模式，“少喝、喝好、喝對”成為主流共識，消費者決策更趨理性，品質與性價比成為核心考量因素，這也與行業長期“由規模向質量的轉型方向高度契合。

　　從消費行為來看，消費者主權時代特征愈發明顯，開瓶率取代渠道庫存成為衡量品牌健康度的核心指標，頭部酒企紛紛通過精準投放、掃碼促銷等措施，將資源集中于促進終端開瓶，推動行業增長引擎切換至真實消費。調研顯示，春節期間多數消費者飲酒頻次較往年有所減少，但對酒體品質、釀造工藝的關注度顯著提升。

　　價格帶表現呈現清晰的“兩極穩健、中端承壓”格局：100元以下光瓶酒、口糧酒銷量同比增長；千元級高端酒需求強勁、價格堅挺，飛天茅臺批價穩定在1600-1700元區間，多地出現斷貨現象，五糧液等頭部高端品牌動銷亦優于行業均值；而300-800元的次高端品類則普遍面臨動銷放緩、份額被擠壓的困境，多數品牌銷量同比下滑10%-20%，凸顯出消費分級下的市場分化。

　　二、品類與場景：經典與創新共生，場景適配多元

　　馬年春節酒類消費市場中，傳統品類堅守根基，創新品類多點突圍，不同品類、不同價位產品精準適配多元消費場景，形成“經典賦能、創新補位”的良性生態，同時場景迭代也推動消費需求進一步細化。

　　（一）白酒：結構分化加劇，產區優勢凸顯

　　白酒作為春節消費的核心品類，依舊占據主導地位，但內部格局持續優化。高端白酒中，茅臺、五糧液表現強勢，茅臺1-2月配額早在1月底前售罄，多數經銷商已完成全年回款計劃的35%-40%，飛天茅臺多地動銷同比增長10%-20%；五糧液普五批價穩定在830-850元/瓶，整體穩健。

　　大眾白酒市場中，玻汾、古井貢酒古5、今世緣淡雅系列等性價比單品表現亮眼，依托家庭自飲、小型宴席場景實現穩健增長；區域名酒持續深耕本地市場，彰顯出區域消費的粘性。值得注意的是，白酒產量持續收縮的背景下，市場資源進一步向頭部品牌和優質產區集中，馬太效應愈發明顯。

　　二）特色酒類：健康化、年輕化破圈，場景延伸擴容

　　除傳統白酒外，黃酒、葡萄酒、啤酒及低度潮飲等特色品類憑借場景適配優勢，實現差異化增長，成為春節消費市場的新亮點。

　　低度微醺成為重要突破方向，五糧液29度“一見傾心”等低度白酒新品，適配年輕群體、女性消費者的飲酒需求，上市即熱銷。葡萄酒消費更趨理性，中端親民款成為禮品、家庭聚餐的首 選，國產葡萄酒依托產區優勢，份額穩步提升；黃酒、果酒等小眾品類精準切入細分場景，紹興黃酒搭配年夜飯、果酒適配朋友微醺小聚，市場接受度持續提升。

　　場景迭代方面，反向過年興起帶動城市商圈消費回暖，父母前往子女工作城市團圓，推動城市餐飲、商超酒類消費增長；旅游過年成為新趨勢，福建福州、廣東潮汕等年味濃厚的城市，酒類消費隨旅游熱度同步提升。同時，茅臺等高端白酒正從傳統核心客群向更廣泛的家庭消費場景滲透，年夜飯上桌率大幅提升，在相關調查中，近半數的參與者表示今年年夜飯首次出現茅臺，彰顯出場景拓展的成效。

　　三、渠道變革：效率與體驗升級，線上線下融合深化

　　馬年春節期間，酒類銷售渠道持續迭代，線上線下融合趨勢進一步深化，渠道競爭從庫存轉向效率與體驗競爭，即時零售、直播電商等新渠道快速崛起，為消費增長注入新動力。

　　線上渠道中頭部品牌直播電商自播占比提升，直播重心轉向品牌建設，通過場景化直播、專業解讀，傳遞品牌文化與產品價值。即時零售成為新的增長極，“線上下單、半小時達”的便捷模式，精準適配家庭應急采購、朋友小聚等即時性消費需求，訂單量同比增長。

　　線下渠道依舊是禮品消費、集中采購的核心場景，100-300元價格區間產品成為銷售主力。同時，線下場景更注重體驗感，部分酒行、酒莊推出免費品鑒、定制刻字等服務，提升消費者選購體驗；縣域消費市場迎來年度峰值，零食量販、連鎖酒行門店密集，成為返鄉年輕人消費的熱門地點。

　　渠道生態的重構，推動廠商關系走向共贏發展，頭部酒企主動調整策略，通過階段性停貨、優化配額等方式，幫助經銷商去庫存，推動渠道庫存進入良性區間。

　　總體來看，馬年春節酒類消費市場的表現，也清晰勾勒出未來發展路徑：理性消費成為常態，品質創新成為核心競爭力，渠道效率與場景適配成為破局關鍵。結合2月14日工信部等三部門發布的《釀酒產業提質升級指導意見（2026-2030年）》，政策引導與市場需求形成合力，推動釀酒產業加速向“數智化、綠色化、品質化”轉型。

　　從行業發展來看，未來趨勢已然清晰：一是品質為王成為長期導向，企業需持續深耕釀造工藝，強化科技創新，筑牢品質根基；二是結構優化持續深化，頭部品牌將進一步強化品牌護城河，中小酒企需找準差異化定位，深耕區域市場、細分場景，實現特色突圍；三是渠道與產品創新并行，需持續推進線上線下融合，同時聚焦年輕群體、健康需求，推動產品多元化創新；四是綠色低碳成為必然選擇，零碳工廠、循環經濟將成為企業轉型的重要方向，契合國家“雙碳”戰略與理性消費趨勢。

　　馬年春節酒類消費市場的穩健表現，為全年行業發展奠定了堅實基礎。酒行業也將深入貫徹落實提質升級政策要求，堅守品質初心、擁抱消費變革，推動酒類產業在存量競爭中實現質的有效提升和量的合理增長，讓傳統佳釀在新時代煥發更強生機與活力，為傳承中華優 秀傳統文化、助力消費復蘇貢獻行業力量。（中國酒業協會CADA）